La publicidad programática es la nueva tendencia en la forma de publicitar contenidos a través de múltiples canales. El 85% de los anunciantes del top 100 de Ad Age ya recurren a este tipo de publicidad y los ingresos generados por el vídeo programático en televisión, web y compañías de medios han aumentado en un 550% durante 2015. Vamos a ver en qué consiste y dónde radica el éxito del que parece va a ser tendencia en el mundo publicitario, y especialmente del vídeo.

La compra de publicidad programática se ha hecho muy frecuente debido a los cambios de audiencias, de los medios de información actuales y a la modificación de frecuencia y uso de diferentes aplicaciones y plataformas para el entretenimiento. La publicidad programática forma parte de un nuevo modelo publicitario que se basa en la automatización de los anuncios, a través de datos que surgen de conductas y preferencias del usuario. Así pues, logran llegar a la audiencia atendiendo a parámetros demográficos (edad, sexo, ubicación o capacidad adquisitiva) pero centrándose principalmente en los gustos del tipo de espectador concreto (por ejemplo, si le gustan las series, compra por Ebay, viaja y alquilar coche).

Para entender un poco mejor su funcionamiento vamos a ver cómo son los mecanismos este mercado de oferta y demanda entre usuarios y marcas. Por un lado tenemos a los agregadores de demanda, las marcas que quieren publicitarse o anunciantes. Por otro, los agregadores de oferta o las webs que ofrecen sus espacios publicitarios para ganar dinero (BuzzFeed, Vice, CNN, Marca, Blogger… por nombrar algunos). Cuando un usuario entra en una de estas webs, los datos de ambos se mezclan en tiempo real en una coctelera, el Ad Exchange.

La coctelera junta de la manera más eficiente posible oferta y demanda, teniendo en cuenta la puja entre el anunciante y la afinidad entre el anuncio y el usuario que está visitando la web. ¿Cómo consiguen esto? Con el ingrediente esencial: el Big Data.
Pero lo realmente interesante de la compra de publicidad programática es poder combinarlo con una estrategia de Performance Marketing. Este término no es más que la hiperpersonalización de la publicidad con la que poder mostrar el anuncio más relevante a cada usuario según sus datos demográficos y su momento dentro de las fases del embudo de conversión: descubrimiento, consideración y decisión.

Por ejemplo, tenemos a Carlos. Un hombre de 30 años que vive y trabaja en Madrid. Luego está la marca de coches 4 Ruedas que quiere anunciar su última gama a un público masculino de entre 25 y 35 años, trabajador y urbano, compitiendo con todo el resto de marca de su sector, que también quieren llegar al mismo público. ¿Cómo se decide quién llega al usuario? A través de la puja en tiempo real en un Ad Exchange, es decir, la coctelera antes mencionada. Si el anuncio llama la atención de Carlos y hace clic en el anuncio, la marca logra un primer contacto con un cliente potencial, y al entrar en el enlace del anuncio, una cookie se aloja en su ordenador para a partir de ahí conocer su comportamiento. Carlos está ahora en la fase de consideración. Como no es lo mismo comunicarse con una persona de 25 años que vive en Barcelona que con una de 30 que vive en Madrid, 4 Ruedas diseñará un anuncio para cada perfil específico, y con la cookie que le instaló en el primer clic, conseguirá que llegue al usuario correcto.

En resumen, la publicidad programática tiene dos grandes aspiraciones: ser un método eficaz para llegar a un público concreto y lograr conducir con éxito al usuario a través del embudo de conversión hasta la fase de decisión. El único inconveniente de este nuevo sistema es la financiación, ya que la necesidad de hacer un estudio más específico del target, unido a una estrategia que hay que diseñar por cada franja de edad, es mucho más costoso de cómo se ha hecho hasta ahora. Sin embargo hay datos que revelan la pujanza de la publicidad programática. El 85% de los anunciantes del top 100 de Ad Age ya recurren a este tipo de publicidad y los ingresos generados por el vídeo programático en televisión, web y compañías de medios han aumentado en un 550% durante 2015. España queda aún lejos de los datos de EEUU y Gran Bretaña pero ya se comienza a vislumbrar un prometedor futuro.
Estaremos muy atentos a la inmediata evolución de esta tendencia publicitaria, ya que pensamos que podría ser muy interesante para las marcas a la hora de realizar promociones muy encaminadas a un tipo de público muy concreto. Somos Viachannel, somos Marketing Promocional.